Warum ein Name manchmal zu eng wird – und das nichts mit Marketing zu tun hat

Manche Namen tragen uns über lange Zeit. Es gibt Augenblicke, in denen wir erkennen, dass ein Name zwar noch funktioniert, aber nicht mehr wirklich mitgeht.

Kangitanka war so ein Name.

Über die Jahre war er ein treuer Begleiter, ein Symbol und ein inneres Bild. Als ich die Geschichte vom stolzen Raben, der keine Angst vor der Dunkelheit hat und das Licht zurückbringt, zum ersten Mal hörte, berührte sie mich sehr. Sie hat etwas in mir berührt, das sehr nah an dem ist – und immer noch ist –, was meine Arbeit prägt. Es ist der Akt, dort hinzuschauen, wo andere wegsehen, nicht überhöht, sondern verbunden, und das Gesehene wieder in Beziehung bringen.

Kangitanka war nie als Marke konzipiert. Es war ein Mythos, ein innerer Kompass und ein poetischer Name für etwas, das damals noch nicht eindeutig benannt werden konnte. Genau das war lange Zeit seine Stärke.

Im Laufe der Jahre hat sich jedoch etwas verändert. Die Arbeit erhielt mehr Konkretheit, die Begegnungen mehr Tiefe und die Verantwortung mehr Gewicht. Ein lebendiger Ausbildungsweg entstand aus den einzelnen Kursen. Beziehungen entstanden aus Impulsen. Naturerfahrungen wurden zur Begleitung. Und plötzlich fing der Name an, Fragen zu stellen – nicht von außen, sondern aus dem Inneren heraus.

Wenn ein Name beginnt, mehr zu erklären als zu öffnen.

Ich wurde immer öfter gefragt, was Kangitanka bedeutet. Ich erzählte die Geschichte vom Raben, ich erklärte die Symbolik, ich übersetzte kulturelle Bezüge. Und merkte irgendwann: Ich rede mehr über den Namen als über das, was hier eigentlich geschieht.

Aus marketingethischer Sicht ist das ein bedeutendes Signal. Nicht, weil Erklärungsbedarf per se schlecht wäre, sondern weil er Energie bindet und Aufmerksamkeit verschiebt. Ein Name sollte nicht im Mittelpunkt stehen, er sollte tragen, nicht dominieren.

Hinzu kam etwas, das für mich stets bedeutsamer wurde: Achtsamkeit im Umgang mit kulturellen Bildern. Kangitanka stammt aus einer Sprache und einer Kultur, die nicht meine eigene ist. Auch wenn die Verbindung respektvoll gemeint war und aus echter Wertschätzung entstand, fühlte sich dieser Bezug mit der Zeit weniger stimmig an. Nicht falsch – aber nicht mehr passend. Nicht alles, was uns geprägt hat, muss uns dauerhaft repräsentieren.

Naturgefährte – ein Wort, das mitgeht

Der Begriff Naturgefährte hatte keinen plötzlichen Ursprung. Er war schon lange da. Er tauchte in Gesprächen auf, in Ausbildungen und während wir gemeinsam unterwegs waren. Irgendwann wurde es offensichtlich: Das ist keine neue Überschrift, sondern eine Beschreibung dessen, was passiert.

Ein Gefährte ist jemand, der mit dir geht – nicht voraus, nicht hinter dir, sondern neben dir. Diese antiquierte Wortbedeutung berührt etwas Entscheidendes in meiner Arbeit. Für mich bedeutet Begleitung nicht, dass ich Prozesse steuere oder Menschen entwickle. Es bedeutet, die Strecke zu teilen, die Zeit zu teilen, Unsicherheit zuzulassen und sich selbst als Teil des Prozesses zu sehen.

Naturgefährte ist weder ein Kunstwort noch ein Konzept. Man muss diese Haltung nicht erklären. Und genau das ist der Grund, warum es aus der Perspektive der marketingethischen Praxis so gut funktioniert: Der Name erklärt nicht, was jemand bekommt – sondern wie jemand unterstützt wird.

Rebranding als Nachziehen der Form

Gemäß den klassischen Marketinglogiken ist Rebranding oft ein strategischer Schritt: neue Zielgruppe, neue Positionierung, neues Wachstum. Es war anders hier. Der neue Name wurde nicht kreiert, um etwas Neues zu verkaufen, sondern um das Bestehende besser zu repräsentieren. Inhalt bestimmt die Form, Sprache folgt der Haltung.

Kangitanka war ein kraftvolles Symbol für einen inneren Abschnitt meines Weges. Naturgefährten ist das Wort für all das, was daraus entstanden ist: Beziehung, Verantwortung, gemeinsame Erfahrung und Erdung. Es hat einen geringeren Klang und ist gleichzeitig präziser.

Was sich nicht verändert hat

Die Arbeit bleibt unverändert. Die Tiefe bleibt konstant. Ungezügelt, ruhig, voller Widersprüche und ehrlich – die Natur bleibt konstant.

Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie ich darüber rede. Es handelt sich nicht um einen kosmetischen Akt, sondern um einen Ausdruck von Integrität. Sprache darf folgen, wenn sich die Haltung entwickelt. Wenn Sprache nicht mehr stimmt, wird sie zur leeren Hülle.

Naturgefährten ist kein Start von vorn. Es ist, als würde man bei dem, was schon lange existiert, aber nicht benannt war, endlich ankommen – nur dass es jetzt klar benannt ist.